企业家的进取精神对企业家代言效果的影响机制研究

摘要

本文对企业家与娱乐明星代言相同的和主张不同精神价值取向的广告的代言效果进行实证研究。研究发现,相比于娱乐明星,企业家代言人能显著提高广告信任度。进一步的研究发现,企业家代言进取型产品比代言享乐型产品具有更高的广告可信度,而明星无论是代言进取型还是享乐型产品都具有较低的广告可信度；明星代言享乐型产品比代言进取型产品具有更高的广告吸引力,而企业家无论是代言进取型还是享乐型产品都具有较低的广告吸引力。产生这一现象的原因是企业家具有进取的精神特质,这种精神特质转移到所代言的产品上,对受众产生深远的影响。本研究从价值观的层面考察企业家的代言效果,是对企业家代言理论的补充。