自我建构对消费者绿色产品购买行为的研究———以社会感知价值为中介

摘要

为探讨参考人群对不同自我建构者相对,绿色空调选购意愿的调节作用机制,本文以独立的自我建构者和相互依存式的自我建构人群为主要自变量,并以他们在选购绿色空调时感受到的感觉社会价值为中介变量,从而建立了参考人群为主要调节因素,以感受社会价值为中间变量的绿色空调选购模式。本文以独立式的个人建构个体和相互依存式的自我建构群体为自变量,以人们对选购绿色空调所感受到的感觉与社会价值为中间变量,建立了以人群感觉为调节因素,以感受与社会价值为中间变量的绿色空调选择模式。经过回归式研究,可以得到以下结果:参照群体的积极引导作用,是人们自我建构和绿色产品选择过程的重要中介因素,同时对参考群体也有积极调节作用,即对参考群体的积极引导也能促进人们选择意识的增强,而依存式自我建构者相较独立性自我建构者,接受参考群体的效果更大。