无人化会让接待业'失温'吗?无人服务模式对顾客感知服务温暖的影响研究

摘要

接待业一向被称为"有温度的行业",其温度源于服务人员与顾客的互动.然而,近年来,接待业中服务人员大量被服务技术所替代,人际互动逐步转换为人机交互.面对这种趋势,文章采用4个研究探讨在接待业服务传递过程中,"人"这一要素缺失后,顾客对服务温暖感知的变化.研究1采用现场调查对比顾客对人工服务和无人服务的温暖感知差异;研究2采用情景实验,将品牌信任作为效标变量,进一步检验结论的稳健性;研究3分析无人服务的"失温"机制,检验心理距离的中介作用;研究4检验服务"失温"问题对不同形象企业的影响差异.研究发现:(1)相比于人工服务模式,无人服务模式下,顾客感知服务温暖水平显著下降,即服务"失温",并进一步降低了顾客的品牌信任;(2)心理距离的增加是顾客感知服务温暖水平下降的关键心理机制;(3)服务"失温"现象主要存在于品牌形象为温暖导向的企业,而在品牌形象为能力导向的企业中则会被弱化.文章超越了以往研究对技术带来的服务效率提升、成本节约等积极方面的关注,揭示出这一变革中存在的潜在风险,为行业及技术研发人员提供了具体的实践建议.