电视广告效应与受众心理初探

摘要

受众心理机制直接影响电视广告的劝服效果.受众处理广告信息的心理过程分为边缘路径和中枢路径.前者在受众的"动机-能力-机会"心理指标较低时效果显著,后者在该指标较高时效果显著.与此相对应的是两种基本的广告诉求方式,其中,感性诉求方式强调"典型使用者"的身份、地位、生活方式和价值观念等,以此对受众施加心理暗示;理性诉求方式强调商品的性能优势,满足受众既存的认知期待.