中国文化价值观对礼物馈赠行为的影响研究

摘要

我国是一个讲究礼尚往来的国家,礼品市场有着巨大的市场容量和增长空间.但目前学界对我国礼品消费行为的研究还很缺乏,文章分析了“礼”、“人情”、“面子”、“报”、“关系”等这些独特的本土文化价值观对礼物馈赠行为的影响,提出了一个礼物馈赠的研究模型,实证研究的结果表明:关系对中国人的礼物馈赠行为有最大的影响力,维护和拓展关系网是礼物馈赠行为的最大驱动力,同时面子也是支配中国人礼物馈赠行为的重要心理因素.