基于UTAUT模型的政务短视频公众使用意愿研究

摘要

政务短视频日渐兴起,但目前其存在传播效果参差不齐,影响力差异显著等问题。现有的研究多从视频内容出发,却忽视了作为需求方的公众的心理。为此,将视角转向公众,基于UTAUT模型,提出了政务短视频公众使用的影响因素假设,并结合公民自愿模型,探讨政治动机的调节效应。通过对问卷的回归分析,验证假设模型。研究发现,绩效期望、社会影响、促进条件正向影响使用意愿,而努力期望对使用意愿的影响并不显著。政治动机分别在绩效期望、努力期望、社会影响与使用意愿的关系中发挥正向调节作用。由此,提出加强供需匹配、注重人际传播、完善技术设备、注重互动反馈的发展对策。