数字广告的研究现状、知识基础与热点趋势——基于WOS 2011—2021年文献的知识图谱分析

摘要

从文献计量学视角对数字广告研究进行知识图谱分析,选取Web of Science核心合集,对2011—2021年数字广告文献从整体态势、合作网络、知识基础和研究热点及其演进过程分析,发现数字广告研究整体呈上升态势,科学合作网络呈现不均衡状态。数字广告研究历经交互式广告、程序化广告和智能广告三阶段,效果研究历经单维、多维、多维实时三阶段,存在问题包括“广告”和“数字广告”定义没有统一共识,经典理论重复使用,新视角、新工具缺位,研究样本文化背景单一,与现实社会多元文化情境不匹配三个问题,最后基于TCCM模型提出未来研究议程,数字广告研究一方面要采用跨学科融合视角借鉴相关学科成熟理论,另一方面大数据为探索性理论研究提供可能性。数字广告效果研究应当考虑动态变化的媒介语境和现实物理环境,广告的智能化传播引发的伦理问题亟需系统化研究,大数据挖掘分析工具为研究真实情境中的广告效果提供可能性。