网红主播与带货效率的影响机制研究——以“6·18”购物节活动期间的100场直播为数据样本

摘要

品牌广告投放对传播效果考核要求从过去传播到达、知名度、美誉度,转变到考核即时单场直播的ROI(投资回报率)。广告传播效果研究从代言人的品牌价值向度,拓展到网红等新型意见领袖的综合效果研究。基于2020年"6·18"购物节天猫商城的100场销售额最高的直播数据,以传播学关于意见领袖、传播效果论的经典理论和互联网数据数据收集,用量化回归分析作为定量研究方法,构建回归数据模型,用100个场次和主播的维度,去拟合销售额的个体贡献、吸引的观众观看数,以及专业度,讨论在网红主播带货过程中,带货效率的主要影响因素。熵指数(专业定义集中度高)高的网红,与带货效率呈正相关;而熵指数低(也就是专业定义集中度低)的网红,则在带货效率中呈现相关性低或者负相关的状况。熵指数与销售额个体贡献拟合程度高的网红,是企业较好的双赢(品牌和收益)选择;同时拟合程度也给了网红调整选品和个人标签打造的策略方向。