自控还是放纵?上行比较对消费者行为的影响

摘要

近年来,大量企业用“别人家的孩子”来“贩卖焦虑”,刺激消费者向优秀的他人靠拢,然而这种刻意营造的上行比较真的会产生积极影响吗?本研究基于社会比较理论和自我调节理论,以思维聚焦方式为切入点,探讨上行比较对消费者自控行为倾向的影响。研究发现:(1)思维聚焦方式会调节上行比较对消费者自控行为倾向的影响;在过程聚焦的情况下,上行比较会提升消费者的自控行为倾向;而在结果聚焦的情况下则相反;(2)自我效能在上行比较和思维聚集方式对消费者自控行为倾向的影响机制中起到中介作用;(3)自我接纳对这一机制起到调节作用,表现为在高自我接纳水平下,无论采用过程还是结果聚焦的思维方式,上行比较均能提升消费者的自控行为倾向。