不同互动类型直播场景下主播互动策略对受众打赏意愿的影响

摘要

本文借鉴劣势者效应和互动仪式链等理论,通过三个实验从受众认知和情感角度,分析了不同互动类型(关系导向vs.任务导向)网络直播场景下,主播互动策略(示强vs.示弱)对受众打赏意愿的影响机制。研究发现:在关系导向型网络直播场景下,主播采取示弱互动策略更易引发受众打赏意愿;在任务导向型网络直播场景下,主播采取示强互动策略更易引发受众打赏意愿;情感能量和主播认同在互动类型与互动策略对受众打赏意愿的交互影响中起中介作用。