大型网络聚集促销决策中前瞻性情绪的诱发机制:限时与限量的调节作用

摘要

大型网络聚集促销作为零售统一促销活动,已逐步发展为一种全民性的狂欢.为了探究此类促销决策中消费者前瞻性情绪的诱发机制,本研究借助三个心理学实验,探讨了聚集促销规模、限时和限量对预支情绪和预期情绪的影响,结果发现:(1)相较于小规模聚集促销,大规模聚集促销诱发的希望、焦虑、预期欣喜和预期后悔更强烈.(2)限时在聚集促销规模影响希望和焦虑中起到了关键的调节作用.在时间限制短时,大规模聚集促销会诱发更强烈的希望和焦虑.在时间限制长的情况下,希望和焦虑则没有显著性差异.此外,限时对聚集促销规模影响预期欣喜和预期后悔的调节作用并不显著.(3)限量在聚集促销规模影响希望、焦虑和预期后悔中起到调节作用.在采用限量的聚集促销中,希望、焦虑和预期后悔的均值均高于规模诱发的主效应均值,但对预期欣喜的调节作用并不显著.