“阳春白雪”还是“下里巴人”——消费者对文雅和通俗广告语体的态度

摘要

当下,以古雅诗意的语言为特色的“阳春白雪”型广告语在商业广告中受到青睐.这类广告语较之通俗白话为特色的“下里巴人”型广告语有何优劣势？这种优劣势是否会因品牌类型的不同而不同？其背后的心理机制又是什么？本文基于解释水平理论和匹配性理论,通过三个研究探讨了广告语体(文雅广告vs.通俗广告)对消费者态度的影响.研究一发现,广告语体和品牌类型之间存在交互效应,当高端品牌使用文雅广告、低端品牌使用通俗广告时,能引发更积极的广告态度和品牌态度.其中消费者的匹配性感知起中介作用.研究二、三发现,消费者的文化素养对上述交互关系存在调节作用,消费者文化素养越高,其对广告语体与品牌类型的匹配性感知越强.