网络关系与口碑“爆点”识别——基于社会影响理论的实证研究

摘要

本文从社会影响理论角度分析,认为消费者在社交网络中建立的网络关系是一种典型的社会存在,会激发消费者的自我展示动机,从而发起更多、更负面的在线口碑,成为口碑“爆点”.通过对美国购物点评网站Epinion.com的实证研究发现:(1)当消费者拥有更多网络关系时会触发更强的自我展示动机,从而发起更多在线口碑.(2)负面口碑会被感知为更客观、更有见地,因此更强的印象管理动机会导致“爆点”的口碑效价更低.(3)“爆点”的口碑发起行为受到其朋友圈的形成时间(时间距离——从关系建立的时间点到当前时间点的时间长度)、朋友的影响力(特征向量中心性——粉丝节点的度中心性)的调节作用,朋友圈形成时间越短影响力越大,则其关系对口碑数量和口碑效价产生的影响更强.