赛事丑闻归因对赞助商品牌负面评价的影响——赞助匹配的调节作用

摘要

本文运用实验法,从赞助匹配的视角探索了赛事丑闻归因对赞助商品牌负面评价的影响。结果显示,赛事丑闻责任归因对赞助商品牌负面评价的主效应显著,且道德归因所导致的负面评价显著高于能力归因导致的负面评价。赞助匹配在此过程中发挥了调节作用,即当赞助匹配程度高时,赛事丑闻道德归因导致的负面评价比能力归因时更为严重;当赞助匹配程度低时,赛事丑闻道德归因与能力归因所引起的赞助商品牌负面评价无显著差异。