消费晒图提高商家评价:自我与商家联结的中介作用

摘要

对国内外的社交网站行为的研究发现,越来越多的消费者热衷于晒图行为.现有研究大多将晒图作为信息分享行为,集中于晒图的前因及其对晒图者的影响,少有研究将晒图作为一种与自我相联结的行为,考查其对被晒对象的影响.基于此,本研究通过4个实验,引导被试自行回忆或是模拟就餐经历,借助于SPSS进行数据分析,探究消费者的晒图行为对其商家评价造成的影响.结果 发现,晒图可以提升消费者与商家之间的自我-商家联结,进而提升商家评价.并且,晒图给自己与晒图给别人都可以增强自我-商家联结,而商家“推动”的不自主晒图并不能产生积极效应.此外,当遭遇社会排斥,即个体归属动机增强并不会强化晒图对商家评价的提升作用;而遭遇自我威胁,即个体自我提升动机增强可以强化该效应.这说明晒图对商家评价的正向影响来源于个体将对自己的积极评价投射到与自己相关的商家上,而不是源于个体借助提高商家评价来提高自己的人际形象以满足归属需求.该发现弥补了相应的理论空白,对企业的营销活动有指导性的实践意义.