直播带货情境下主播语言内容特征对消费者购买意愿的影响研究

摘要

直播带货作为当下热门的营销方式,主要通过主播与观众的线上实时互动实现销售目标。在此背景下,主播语言内容特征的选择对刺激消费者购买意愿具有重要的影响。本文以电商直播平台中的主播为研究对象,基于S-O-R理论模型研究在直播带货情境中,主播的不同语言内容特征与消费者感知价值之间的关系机制及其对消费者购买意愿的影响。研究结果表示,主播语言内容的娱乐性、质量可以在不同程度上通过正向影响消费者的感知功利价值和感知享乐价值促进其购买意愿,主播语言内容的信息性通过正向影响消费者的感知功利价值促进其购买意愿,感知功利价值和感知享乐价值在主播语言内容特征与消费者购买意愿间起着良好的中介作用。最后,本研究从提升主播带货吸引力、推动电商直播发展的角度出发,提出相关建议,在一定程度上能为借力直播营销刺激内需、攻坚扶贫及拉动经济增长提供参考。