公益带货直播场景下主播类型对消费者购买意愿的影响研究

摘要

在公益带货直播场景下,研究不同的主播类型(官员、传统明星和KOL主播)经由心理距离的中介对消费者购买产品意愿的影响,以及冲动性的调节作用。结果显示,传统明星主播对消费者的购买意愿影响最强,官员主播次之,而KOL主播的影响最弱,且传统的明星和官员主播对购买意愿的影响较为接近。此外,研究还发现官员主播(Vs.KOL主播)对购买意愿的影响受到心理距离的中介影响,消费者冲动性强化了主播类型(官员主播和KOL主播)对心理距离的影响关系。因此,在公益直播带货中,应综合考虑主播类型以提高消费者的购买意愿,助力公益电商和直播扶贫的发展。