消费者对自有品牌购买意愿影响因素的研究

摘要

自有品牌在过去几十年中，成长为零售商新的利润增长点。2004年前后，位于中国市场的零售商纷纷将自有品牌引入中国市场。并不熟知自有品牌的中国消费者阻碍了其对自有品牌感知价值和感知风险的正确定位，而零售商对如何通过商店形象和价格形象改善自有品牌感知价值和感知风险的理解非常有限。国内外学者针对国际市场上自有品牌的研究未成系统。笔者在系统分析国内外文献的基础上，与熟知我国自有品牌的消费者进行深度访谈，深入研究影响消费者选择自有品牌商品的各种因素。研究发现：商店形象与价格形象是影响消费者对自有品牌商品的感知风险与感知价值，进而影响购买意愿。据此，笔者结合我国零售市场自有品牌的发展状况，提出具体可行的对策性建议。