稀缺状态下情景框架对消费者决策的影响研究

摘要

为了检验有限理性的逻辑起点——“心理资源稀缺论”对消费者在不同情景框架下决策所呈现的选项框架效应的影响，采用实验情境的方式，研究加法／减法两种选项呈现框架下消费者选择麦当劳快餐连锁店套餐的决策过程，重点分析心理稀缺状态下两种框架模式中消费者产品决策的差异；在此基础上，比较分析了存在稀缺心态／非稀缺心态，两种不同心理状态下消费者决策过程中受加／减法框架影响的差异以及消费者决策过程的决策难度、决策用时、决策满意度以及决策愉悦度的差异。实验结果证明，受人类决策的稀缺资源——信息处理能力、思维经济原则、管窥效应等因素的影响，消费者在不同稀缺心态下对不同选项呈现方式的产品进行决策有明显的偏好差异和决策机理的差异。同时以调查问卷采集的数据进行实证分析，证实了稀缺心态影响下，加／减法框架呈现方式下不再存在明显的选项框架效应，原本认为的产品在减法框架的呈现方式下是对企业和消费者双赢的结果受到了挑战，因而企业在进行产品选项战略呈现过程中，应该考虑区分存在不同稀缺心态的人群，有助于产品的加／减法选项框架呈现模式更好地应用于企业生产实践中。