飘影:告别单一 走向媒体整合——飘影集团策划总监黄帮赐谈网络广告

摘要

广告主是媒体整合的主宰。广告主在不同的发展阶段,面临不同的销售市场,会有不同的营销目标。因而,企业在营销传播上不会一成不变。另一方面,企业也面临很多来自外界的压力,市场竞争加剧,传播环境纷杂,都会迫使企业调整或转变营销与传播模式。随着企业营销目标群体的不断细分,新兴媒体的不断发展,企业在传播和营销行为上有了更多的选择和创新机会,传统媒体与传统营销方式就逐步结束了垄断地位。当然,面对新兴媒体,企业也并非盲目地采用,实际上,很多企业在媒体整合上,还是以传统媒体为主,而实验性地采用新兴媒体。但是,当部分企业应用新兴媒体变得游刃有余后,新兴媒体就在广告主的媒体组合中担当起重要的角色。这并非某种媒体的时来运转,也并非某种媒体的流年不利,而是企业媒体选择逐渐走向多元化之大势所趋。对于各具特色的媒体,广告主时刻清楚自己才是营销战略的制定者,整合传播往往更加注重低成本、高效益。此时,媒体作为广告主的参谋和执行者,处于从属地位。从广告主来看,无论传统与新兴媒体,还是线上与线下传播,或者区域与全国覆盖,各种传播手段的整合中,一个变中不变的取舍标准,就是“传播价值最大化”。