基于SEM模型的美妆产品直播中消费者购买意愿研究

摘要

美妆电子商务的快速发展是"直播+电商"发展模式的成功典范,研究美妆产品直播中消费者的购买意愿具有重要的现实意义.本文结合TAM和S-O-R模型,将美妆产品电商直播的特征概括为娱乐性、交互性和优惠性作为外在刺激,引入感知价值和感知信任为中介变量,构建电商直播平台消费者购买意愿模型,然后借助结构方程模型(SEM)进行实证分析.研究表明:娱乐性和交互性会显著影响消费者的感知价值和感知信任,进而影响其购买意愿;优惠性除通过感知信任和感知价值间接影响购买意愿外,还会直接对消费者购买意愿产生影响;从总效应来看,优惠性的作用远大于娱乐性和交互性.