消费者对企业代言人负面事件修复策略的反应——基于集体责任的视角

摘要

大多数企业默认与出现负面信息的代言人解约是唯一的反应策略,但事实是否真的如此仍不得而知,鲜有研究就消费者对企业保留负面信息代言人的态度进行探讨.因此本研究从集体责任视角出发,探究企业采取主动承担责任、 与代言人共进退的修复策略对消费者态度的影响.研究构建了一个概念模型考察企业修复策略、 消费者对企业仁慈、 正直的感知和消费者对企业宽恕意愿之间的因果关系.经过376个样本的SEM检验,结果显示代言人出现负面信息后,企业采取保留代言人、 承担负面事件责任的修复策略程度越高反而越能通过增加消费者对企业仁慈、 正直的感知正向影响消费者对企业的宽恕意愿.研究结论在实践上为企业提供了一个处理代言人危机的新思路.