新消费引导下绿色包装接受意愿的影响研究

摘要

绿色消费作为"新消费"的重要一环,提倡健康、合理、绿色有机的消费方式,逐渐成为人们接受的消费观念.消费者逐渐转向绿色消费主义,绿色与包装结合是一种新的趋势.文中基于线索理论,以感知价值和感知信任为中介变量,政策干预为调节变量,构建相关研究模型,探讨外部线索对消费者购买绿色包装产品的影响.研究结果表明:外部线索对感知价值和感知信任具有正向影响,其中价格显著影响感知价值,绿色认证显著影响感知信任,感知价值和感知信任对绿色包装接受意愿具有正向影响,并在外部线索和绿色包装接受意愿之间起着中介作用.政策干预正向调节外部线索与绿色包装接受意愿之间的关系.最后,根据研究结果提出相应的绿色营销建议与政策干预策略.