电子商务中产品推荐代理对消费者购买决策的影响

摘要

产品推荐代理（RA）是商家为加快消费者决策而提供的“虚拟顾问”。构建一个描述RA特性、RA评价与RA影响力三类变量之间关系的概念模型，可以更好地了解RA如何影响消费者在线购物决策。基于中国网络消费者的大样本实证结果表明：（1）RA对消费者决策过程和结果的影响力由RA认知价值和RA信任决定；（2）RA认知价值取决于RA所在网站的形象、推荐内容个性化程度及推荐信息编排合理性程度，其中推荐内容个性化程度影响最大；（3）RA信任取决于RA认知价值、推荐内容个性化程度、RA所在网站的形象及消费者对RA的熟悉度，其中RA认知价值对RA信任的影响最大。