双渠道供应链中广告横向合作策略研究

摘要

在网络零售商与传统零售商的双渠道供应链中,为了分析广告合作策略对双渠道需求与决策者利润的影响,采用Stackelberg博弈法和Bertrand博弈法,建立了广告合作的双渠道模型,对比分析了不同博弈竞争下广告合作水平对渠道价格和渠道需求量的影响,以及各方利润与零售渠道偏好的关系.研究发现:网络零售商采取Bertrand博弈时所获得利润大于进行Stackelberg博弈时所获得利润,传统零售商采取Stackelberg博弈时的最优利润是进行Bertrand博弈获得利润的2倍.算例分析表明:进行广告合作后双方利润大幅提升,网络零售商利润与零售渠道偏好呈反向关系,传统零售商利润与零售渠道偏好呈正向关系.