产品属性的价格衡量能力对分离价效果的影响

摘要

分离定价是企业常用的一种价格战略，分离定价时，总价如何在各个部分之间进行分割，是否会系统地影响消费者的偏好，是一个值得企业决策者和营销学者研究的问题。通过三个实验发现：在对总体的价值进行评价时，消费者对次要属性在分离定价中比在整合定价中有更多的选择性注意，对次要属性的评价在分离定价中比在整合定价中有更高的权重，次要属性的交易价值越高，消费者对产品的偏好也越高。在分离定价中，分离部分属性的价格衡量能力越强，消费者的选择性注意越高，在总评价中其权重越大。此时，消费者的偏好取决于价格易衡量属性的交易价值，易衡量属性的交易价值越高，消费者对产品的偏好也就越高，这说明消费者在对某一交易进行判断时会出现系统偏差，从而产生非理性的购买决策。