景区旅游亲和力对游客行为意向的影响研究——以山东省5A级景区为例

摘要

以山东省5A级景区为研究对象,以携程、马蜂窝旅游网中的点评、游记为原始资料,使用扎根理论对景区旅游亲和力的概念与构成进行研究,并以此为基础,选取山东省内5A级景区进行调研,研究景区旅游亲和力及各要素对游客推荐意向、重游意向、口碑宣传的影响,结果表明:(1)景区旅游亲和力由景区行为场亲和力和景区氛围场亲和力构成,其中景区氛围场包括景区吸引物亲和力、景区设施亲和力,景区行为场亲和力包括景区宣传亲和力、主客交互亲和力;(2)景区旅游亲和力能够对游客行为意向产生显著影响;(3)旅游亲和力的构成要素中景区宣传亲和力、景区吸引物亲和力、主客交互亲和力均能对游客行为意向产生显著影响,但景区设施亲和力对其的影响不显著。基于以上分析,为景区进一步提升旅游服务、建设优质旅游景区提出有效的建议。