移动互联网场景下渠道转移驱动机制研究

摘要

移动互联网背景下,电脑端向手机端迁移趋势明显,企业纷纷建立自己的应用客户端(APP),构建应用场景,推广自身APP系统和支付系统,抢占手机端用户.为了探讨消费者从传统互联网向移动互联网转移的影响因素,结合国内外相关文献,提取了感知便利性、感知个性化、感知娱乐性、使用情景、外界影响、感知行为控制6个因变量,建立了渠道转移研究模型,对消费者的手机购物行为进行研究.结果表明:移动互联网渠道特有的不受时间和空间控制的便利性是消费者渠道转移的关键因素;商家、广告媒体的推广与促销、周边人的影响也是促使消费者渠道转移不可或缺的因素;消费者的感知行为控制和使用情景显著正向影响渠道转移意愿.