传播共性与品类特性:基于新闻大数据的品牌报道框架比较

摘要

新闻报道比其他营销方式的品牌传播效果更好,研究品牌的新闻报道内容有助于制定相应的传播策略。以117个品牌样本的177130条网络新闻标题为研究资料,以语义网络分析提取报道框架的研究方法进行文本挖掘,并构建框架比例来探讨快消品、耐用品、服务和工业品四类品牌在媒体报道呈现中的异同。结果发现,四类品牌在报道框架呈现上有一些传播共性,又具有各自的品类特性。这体现在,一是四类品牌在品牌发展和活动营销框架的比例均较高,但各自的传播重点不同;二是在与自身品类具有特征关联的框架上,四类品牌都表现出独特性。这些传播共性和品类特性为不同品牌在创意策划、布局规划等方面提供了思路。