什么使我看起来更绿--环保产品的包装特征对消费者绿色购买意向的影响

摘要

包装作为消费者最先接触到的产品的部分,在产品销售中一直充当着无声售货员的角色。尤其在对环保产品的购买过程中,消费者对产品包装的第一印象会对其对产品的“绿色”程度的判断产生较大的影响。本文基于信息加工流畅性理论,通过三组实验探究了环保产品的包装特征(颜色、材质和有无环保声明)对消费者绿色购买意向的影响,以及在这一影响过程中绿色感知价值的中介作用和消费者环境认知的调节作用。实验结果表明,环保产品的包装特征会对消费者感知到的产品的绿色价值和购买意向产生显著影响。具体而言,绿色包装比红色包装、纤维包装比塑料包装、有环保声明的包装比无环保声明的包装更能使消费者感知到产品具有较高的绿色价值,从而产生较高的绿色购买意向。在这个过程中,消费者的环境认知会起到显著的调节作用。当消费者的环境认知较高时,这些包装特征的影响会更加明显;但是当消费者的环境认知较低时,这种影响会相对较弱甚至不存在。本研究结论对环保产品包装策略的绿色营销实践具有启示作用。