透明使我们的决策更感性吗

摘要

本研究考察透明对消费者判断决策的影响.我们通过四个实验发现透明会促使消费者倾向于依赖情绪进行判断决策.实验结果表明,相对于不透明产品,透明产品使消费者更加依赖情绪进行判断决策(实验1).正是由于透明增加了情绪对消费者判断决策的影响,因此积极情绪使消费者对产品的评价和支付意愿更高,消极情绪使消费者对产品的评价和支付意愿更低(实验2和实验3).透明还会影响消费者后续的判断决策方式,因此更倾向于选择情感维度占优势的选项(实验4).最后我们讨论了研究的理论意义及实践意义.