甜蜜的选择:味觉感受对消费者跨期选择的影响研究

摘要

跨期选择是人们对未来不同时间点上出现的损益结果进行权衡与博弈的问题解决过程。本研究主要探讨味觉感受对消费者跨期选择偏好的影响,发现:(1)味觉感受会影响消费者的金钱跨期选择,甜味使人们更偏好"近而小"选项,薄荷味使人们更偏好"远而大"选项;(2)甜味可以激活"享乐"概念,薄荷味可以激活"冷静"概念,进而影响消费者跨期决策偏好;(3)特质性自控力得分会影响跨期选择,相比于高自控力,低自控力被试更倾向于及时享乐,从而偏好"近而小"选项;(4)特质性自控力在味觉感受与跨期选择偏好关系中起调节作用,高自控力被试的跨期决策折现率不受味觉感受影响,而低自控力被试受其影响较大。