跨境网购中消费者动态信任的构建——基于天猫国际、京东全球购和网易考拉的质性研究

摘要

我国进口跨境电商已进入高速发展阶段,然而消费者购物风险却日益凸显,消费者信任危机加剧.传统网络购物中有关消费者信任建立的研究成果已不能满足跨境情境下的应用.因此,本文采用网络志和扎根理论的方法,对来自天猫国际、网易考拉和京东全球购商品评论区的消费者评论进行数据收集和分析,探索提炼跨境网购情境中跨境特征的消费者感知风险和跨境特征的消费者信任影响因素,基于理性行为理论和态度理论,构建跨境网购情境下消费者动态信任演化机制模型.研究发现:鉴于跨境网购交易中的购前、购买和购后三个阶段,消费者感知风险可划分为认知风险、交易风险和效用风险,这三个维度综合各交易阶段的信任前置影响因素,通过认知信任、情感信任和行为信任作为中介变量影响消费者做出下单付款、确认收货和好评再购的决策.同时,文化距离、地理距离和制度距离对认知风险与认知信任、交易风险与情感信任、效用风险与行为信任之间的影响关系起调节作用.随着跨境网购中购前、购买到购后交易进程的推进,消费者信任呈现“认知信任—情感信任—行为信任”的动态演化路径.最后,对进口跨境电商平台构建消费者动态信任提出了建议,包括建立以国家为商品展示和搜索主线的跨境特色电商网站,增加国家或地区特征的消费者评价体系,组建国家特色的跨境电商平台客服响应团队.