基于扎根理论的内疚诉求广告机理研究

摘要

文章从广告受众的角度出发,运用扎根理论,研究了人们对内疚诉求广告反应的过程,以及内疚诉求广告的作用机理。研究者建立了由10条商业广告和5条公益广告组成的广告库,对每位被访者针对性地选取部分广告播放,并进行半结构化访谈,最后对访谈记录展开了开放性编码、主轴编码、核心编码等一系列处理。研究表明,广告受众对于内疚诉求广告的反应过程包括广告信息处理机制、虚拟内疚诱发机制以及行为选择机制三个部分,在这个过程中存在四个关键的节点。研究发现了一些影响节点走向,并进而影响到内疚诉求广告效果的因素。本研究解释了人们对内疚诉求广告效应认识的分歧,也为企业开展内疚诉求广告提供了管理借鉴。