来杯丧茶?!不同情感诉求广告对消费者产品偏好的影响

摘要

区别于以往的积极情感诉求广告，丧茶、UCC咖啡等众多品牌选择了在广告中烘托消极情绪，如采用“每天来点负能量”等广告语。使用带有消极情感元素的品牌也获得了消费者的青睐和购买。基于这一现象，本研究探讨了消费者为何以及何时偏好消极情感诉求广告，通过3个实验探讨了现实-理想自我差异水平与消极情感诉求对消费者的影响机制及边界条件。实验1发现，现实-理想自我差异水平低的消费者更偏好积极情感诉求广告；现实-理想自我差异水平高的消费者更偏好消极情感诉求广告。实验2表明，情感共鸣中介了以上过程。实验3进一步明确了该效应的边界条件。只有启动了自我验证动机的被试，才会在经历高水平的自我差异后，偏好消极情感诉求广告。本文揭示了现实-理想自我差异水平与消极情感诉求对消费者影响的中介机制和边界条件，丰富了消极情感诉求广告和自我差异理论的相关研究。本文对企业如何采用消极情感诉求广告具有指导价值。