依赖VS独立?中国消费者自我构念的地域和年龄差异及其对广告诉求偏好的影响

摘要

以往对于自我构念的研究普遍认为中国人更偏向依赖型自我。然而,随着社会和经济的日益发展,特别是改革开放和对外交流的深入,中国消费者的自我构念在不同年龄、不同地域上已逐渐发生变化。文章通过三个实验对这一问题进行了实证研究。结果显示:中国青少年的自我构念存在地域差异,即出生在大城市的青少年更偏向独立型自我,而出生在乡镇的青少年更偏向依赖型自我。此外,自我构念水平也存在年龄差异,相对于青少年而言,中年人更倾向于依赖型自我。在此基础上,文章还探讨了消费者的自我构念对不同广告诉求(趋利vs.避害)偏好的影响。