O2O模式中线上零售商退款保证策略研究

摘要

针对O2O模式中线上零售商渠道结构与运作流程的变化,本文以“线下体验,线上购买”O2O模式为研究对象,考虑消费者退货行为以及供应链中存在的不同权力结构,建立了消费者在O2O模式下的期望效用函数,构建了O2O模式中的供应链博弈模型。通过模型求解,本文分析了退款保证对供应链均衡和消费者剩余的影响,考察了O2O模式的价值。研究发现O2O模式会影响制造商和线上零售商的最优定价策略,但总是能提升供需双方的利润,且拥有供应链主导权还能加剧O2O模式对企业利润的影响;线上零售商向消费者提供退款保证有可能导致供需双方利润的损失,这取决于产品退货率和消费者退货损失的大小;O2O模式能有效降低产品退货率并提升消费者剩余,而退款保证对消费者剩余的影响则存在不确定性。