基于直销模式的线上线下零售商品牌策略与销售策略研究

摘要

近年来，随着经济的快速发展，市场竞争的日趋激烈，供应链内部制造商与零售商的传统伙伴关系变得多元化、复杂化。一方面，许多制造商选择建立直销渠道，以减少对传统零售商的依赖，并迎合消费者在线购物、电视购物需求；另一方面，互联网技术的日新月异，使京东、淘宝为代表的电商平台应运而生，网络零售商与传统零售商也在供应链下游的夹缝中寻求发展。因此，本文从以下三个方面研究制造商与传统零售商、网络零售商的博弈竞争关系。　　首先，研究了直销渠道和传统零售渠道以及制造商品牌和传统零售商自有品牌之间的竞争关系。考虑了传统零售商放弃销售制造商品牌产品的情形，分析了六种情形下的博弈模型，得出了供应链成员的博弈均衡策略和利润，进一步探讨了不同参数对供应链双方策略选择的影响。结果表明，传统零售商放弃销售制造商品牌产品的充分条件是自有品牌产品生产成本小于制造商品牌产品生产成本。此时，如果制造商品牌产品生产成本和直销经营成本较小，且自有品牌产品生产成本接近于制造商品牌产品生产成本，制造商入侵；否则，制造商拒绝建立直销渠道。　　其次，将线下零售中的消费者分为制造商偏好型和传统零售商偏好型，进一步研究消费者异质性对制造商与传统零售商博弈竞争关系的影响。结果表明，传统零售商放弃制造商品牌产品的充分条件是自有品牌产品生产成本较小。此时，如果制造商品牌产品生产成本和直销经营成本较小，制造商建立直销渠道；否则制造商拒绝建立直销渠道。制造商利润随着消费者对直销渠道的偏好程度增加而增加；传统零售商利润随着消费者对自有品牌偏好程度增加而增加。　　最后，分别研究了在制造商开通线上网络直销渠道背景下，两个竞争性网络零售商组成的线上转售市场、混合市场和代理市场的供应链最优决策问题。研究发现：在三种销售渠道结构下联营产品的价格低于自营产品，混合市场中联营产品的销售价格最低，平台模式的引入可以有效减小批发价格和销售价格虚高带来的“双重加价”消极影响；若联营产品基本需求接近于自营产品，则网络传统零售商偏好平台模式，若联营产品基本需求较小或适中，则网络传统零售商偏好自营模式。

目录

声明

第1章 绪论

1.1.1 研究背景

1.1.2 研究意义

1.2.1 研究内容

1.2.2 研究框架图

1.3 研究方法

第2章 文献综述

2.1 渠道管理和决策问题

2.2 传统零售商自有品牌

2.3 网络渠道的销售模式

2.4 努力水平

2.5 消费者异质性

2.6 现有文献的总结与思考

第3章 直销渠道对线下零售商品牌选择的影响

3.1 制造商和传统零售商的策略研究

3.2 博弈分析

3.2.1 传统零售商只销售制造商品牌产品

3.2.2 传统零售商只销售自有品牌产品

3.2.3 传统零售商同时销售制造商品牌和自有品牌产品

3.3.1 理论分析

3.3.2 数值算例

3.3 结论

第4章 消费者异质性对线下零售商品牌选择的影响

4.1 模型建立

4.2 博弈分析

4.2.1 传统零售商只销售制造商品牌产品

4.2.2 传统零售商只销售自有品牌产品

4.2.3 零售商同时销售制造商品牌和自有品牌产品

4.3.1 理论分析

4.3.2 数值算例

4.4 结论

第5章 网络直销渠道对线上零售商销售策略选择的影响

5.1 模型描述

5.2.1 需求函数

5.2.2 努力水平

5.3 博弈分析

5.3.1 转售市场

5.3.2 混合市场

5.3.3 代理市场

5.4.1 理论分析

5.4.2 数值算例

5.4.3 市场均衡结构与制造商偏好均衡结构比较

5.4 结论

结论与展望

致谢

参考文献

攻读硕士学位期间发表的论文