制造商竞争环境下基于要素品牌战略的动态合作广告研究

摘要

在要素品牌战略背景下,本文研究要素供应商和最终产品制造商之间的动态合作广告策略.制造商在其产品及广告中融入供应商的要素品牌,供应商承担制造商的部分广告成本,并直接对终端客户做广告推广其要素品牌.论文分别考虑了"单供应商-单制造商"和"单供应商-两个广告竞争的制造商"两种情形,采用最优控制的方法,得到了两种情形下供应商的最优广告参与率及广告努力水平,以及制造商的最优广告努力水平.研究发现,实施要素品牌战略促使渠道成员投入更多广告,提升渠道成员的商誉水平和利润水平;适度的广告竞争有助于系统总体性能的提高.通过数值分析,进一步讨论了广告竞争强度的影响.