抖音主播表现对粉丝品牌忠诚的影响研究

摘要

我国社交软件行业依靠功能升级换代取得良好成绩,但是品牌建设投入不足,与世界知名社交软件竞争仍处于劣势,加强品牌管理理论创新是我国社交软件行业发展的必要路径。本研究基于互动营销理论、品牌忠诚理论,以抖音用户为研究对象,构建粉丝品牌忠诚模型。研究表明:主播的积极表现影响主播和粉丝之间的互动效果以及粉丝对主播、平台的口碑和品牌忠诚理论;互动效果和口碑在模型中起到中介作用;社交软件平台、主播、粉丝是直播营销的有机统一体。本研究提出社交软件品牌忠诚概念,为社交软件的品牌管理实践提供理论依据,进而提出社交软件品牌管理策略:社交软件平台聘用和培养主播团队,依靠主播优异的表现吸引社交软件用户并将其发展为粉丝,通过提供粉丝对品牌的忠诚实现营销目标。