超越技术主义:价值哲学范畴中的广告价值

摘要

在价值哲学范畴中,广告价值同时含着主客体双重向度:一方面,作为广告价值的客观基础,广告的传播形态和信息形式等属性体现的是广告价值发生的特定技术条件的约束边界;另一方面,广告价值是客观见之于主观的东西,广告是否具有价值以及在多大程度上具有价值,取决于特定历史背景下的具有特定需要的主体对广告的价值评判和价值选择。广告之于广告主的工具性价值与广告之于消费者的社会性价值是广告价值主体呈现的本源两极。价值高于技术,并包含技术。价值哲学范畴中的广告价值,并非将广告形态的历史演进归结到技术主义的单一视角,而更多的是从“技术可能—主体需要”的主客体互动视角来建构广告演进的核心逻辑:客体向度上的价值增值以及由之引发的主体向度上工具性价值与社会性价值的此消彼长,构成了其间的内在脉络。在广告价值视野下,广告形态的未来发展呈现全面论与重点论、多元并存与前沿突破的辩证统一。