新儒家文化背景下大学生环境价值观对绿色消费行为的影响研究——以酒店业为例

摘要

以中国大学生为研究对象,探究现代新儒家思想中影响绿色消费行为的价值观,并以价值—信念—规范理论为基础,构建环境价值观与绿色消费行为的关系模型.研究结果显示,环境价值观划分为集体主义价值观和生态中心价值观,集体主义价值观又包含利益妥协、群体融入和规范服从三个维度,其中利益妥协因子显著影响绿色酒店消费者的相关行为意向.基于研究结果,提出企业应根据这一目标市场特点有针对性地改变营销策略、调整沟通方式,学校应加强大学生环保教育.