珍珠首饰网购消费者享乐性和功利性决策风格比较研究

摘要

在CSI(Consumer Style Inventory)基础上,开发了珍珠首饰网购消费者决策风格量表,提出6个维度模型:时尚完美意识、自我娱乐意识、个人风格意识、价格品质意识、选择困惑和网络媒体意识。采用聚类分析试分为享乐性和功利性两类决策风格群体。运用独立样本T检验比较两类群体,发现享乐性和功利性两类珍珠首饰决策风格群体在时尚完美意识、自我娱乐意识、价格品质意识、选择困惑和网络媒体意识5个维度上差异显著,仅在个人风格意识上无显著差异。假设验证结果显示,享乐性决策风格的珍珠首饰消费者更倾向时尚完美意识、自我娱乐意识、价格品质意识和更容易面临选择困惑,功利性决策风格的珍珠首饰消费者更倾向网络媒体意识。研究证明,珍珠首饰网购消费者决策风格受到享乐性和功利性动机的影响,享乐性动机更占优势。