从理性到冲动:直播购物用户行为的影响因素模型及其在抗击新冠疫情期间的发展变化

摘要

针对直播购物在疫情期间实现逆势增长这一现象,探讨用户直播购物使用行为的影响因素及它们产生作用的方式.以计划行为理论和技术接受模型作为理论基础,构建了二者相结合的直播购物用户行为影响因素的初始模型;分别于抗疫前期、后期两个时段收集问卷数据以验证模型,并重点关注抗疫期间直播购物用户行为及其影响因素的变化情况.发现直播购物的行为模式仍符合计划行为理论和技术接受模型的模式,但又有鲜明的个性特点,促销折扣会显著影响被访者对直播购物的使用行为;从疫情初期到武汉解封的将近3个月时间里,用户的直播购物行为模式发生了根本的变化,从前期偏向理性的计划行为转变为后期受到愉悦感及促销折扣双重刺激而产生的冲动性行为.这是新冠疫情改变人们消费行为的一个具体证据.