在线教育平台用户课程付费意愿的影响因素研究

摘要

随着人工智能技术的不断进步,新冠肺炎疫情带来危机的同时,也促进了在线教育快速发展。从消费者行为视角出发,基于感知价值理论,探讨用户对在线教育平台课程付费意愿的影响因素。研究采用问卷调查法,并利用结构方程模型对假设进行验证。实证分析表明:课程信息质量、试听体验和感知价格均可有效解释和预测用户对在线教育平台付费课程的感知价值;感知价值在这二者情境变量与付费意愿之间起到部分中介作用,在感知价格与付费意愿之间发挥完全中介作用;而从众心理负向调节感知价值与付费意愿之间的关系。