网络直播情境下共在临场感与社会临场感对从众消费的影响

摘要

近年来网络直播以其惊人的线上互动促销能力受到了理论学者和实践专家的关注.文章在网络直播背景下,以网络直播突出的“共在临场感(CP)”和“社会临场感(SP)”特点为切入点,探索网络直播情境共在临场感、社会临场感影响从众消费的作用机制.文章以有直播观看经历的消费者为样本,采用结构方程模型的方法展开研究并发现:网络直播情境下,共在临场感对从众消费行为存在显著正向影响.共在临场感对从众消费的促进作用受到用户产生信息信任度(TUGI)的部分中介,社会临场感对从众消费的促进作用受到用户产生信息信任度的完全中介.两种临场感(SP、CP)通过用户产生信息信任度对从众消费的中介效应受到主播-观众关系强度(TSBBN)的调节,即存在前段有调节的中介效应.