国内以消费者为终端电商修辞人格建构对比分析——以淘宝、天猫、微商为例

摘要

电子商务是一种基于互联网的修辞行为,电子商务卖家建立可信的修辞人格对其产品销售具有重要的意义。在借鉴Todd S. Frobish修辞人格模型的基础上,按照修辞人格要素内在的逻辑框架为线索,结合修辞人格经典理论,特别是亚里士多德、西塞罗、坎贝尔、伯克等人有关于修辞人格的学说,以淘宝、天猫、微商为例,对我国国内B2C及P2P两种主要类型的电商平台修辞人格表现方式进行分析,并比较其异同。研究发现:B2C电商和P2P电商都通过彰显美德、善意、知识、实践智慧等修辞人格要素,并通过认同策略及援引外部权威源来凸显修辞人格,但是他们的呈现方式却因其媒体特性、受众属性、约束机制而各自显示出不同的特点,并各具优势和劣势。