转发动机视角下的微博沟通策略研究

摘要

从使用与满足理论的视角,对微博转发行为的动机因素进行了阐述.研究采用了结构方程建模的方法,对来自191个样本的数据进行分析.研究结果发现,微博转发动机包括经济利益动机、寻求社会地位动机、娱乐消遣动机和社会交往动机四个方面,并且转发动机会影响用户实际的转发行为意愿.此外,研究还发现人际信任会直接或间接地通过涛发动机影响用户的转发行为意愿.研究结果为企业深入了解消费者的转发动机,从而制定合理的内容规划,以吸引消费者的传播,提高品牌微博的可信度提供有力的运营策略指导.