基于TRA理论的农产品可追溯信息溢价支付意愿研究

摘要

[目的/意义]旨在为可追溯平台的建立和完善提供参考.[方法/过程]以TRA理论为理论基础,基于可追溯平台的信息属性,构建消费者对具有可追溯信息农产品溢价支付意愿的理论模型,利用结构方程模型进行了理论假设验证.[结果/结论]可追溯农产品的事前质量保证信息对消费者溢价支付意愿有正向影响;事前质量保证和事后追溯会影响消费者的信任和感知价值,进而影响消费者溢价支付意愿;部分人口统计学变量对消费者的信任、感知价值、溢价支付意愿均有影响.