积极评论回复对共享住宿产品消费者购买决策的影响研究

摘要

消费者在购买共享住宿这类新型消费产品时会面临较强的信息不对称性。卖家回复作为卖家信号有助于降低信息不对称性,调解购买决策。然而,现有研究对于共享住宿背景下房东回复积极评论时形成的异质性卖家信号及其对购买决策的影响分析不足。基于此,本文以信号理论为基础,从回复数量、回复内容以及回复差异三方面入手,将房东在回复积极评论时形成的卖家信号细分为总量信号、信息信号以及波动信号,并探究上述三类卖家信号对消费者购买决策的影响机制。通过收集“小猪”中的1877家房源数据展开实证分析,结果显示:总量信号、信息信号和波动信号均有助于消费者购买决策发生,并且总量信号的刺激作用最强。此外,当房源的出租类型为非整套出租或者产品预定价格较低时,上述三类信号更有助于刺激消费者购买。因此,共享住宿房东可以通过增多回复数量、增加回复长度以及增强回复差异的方式促进消费者购买决策发生。其中,选择非整套出租或低价销售的房东可以更多地获得这三类回复策略带来的积极作用。